广州装修网获悉，继索菲亚、好莱客、顶固之后，2017年定制行业掀起了新一轮的上市小高潮，欧派、尚品宅配、皮阿诺、金牌和我乐等集体步入上市公司阵营。经历了首轮资本风口之后，定制行业接下来将何去何从？伴随着定制行业的持续深化，以及消费升级所带来的需求转变，不管是“大而全”的“大家居”，还是“专而美”的“小家居”，系统建设、运营水平和产品升级都将是决定终端胜负的关键。

Part1

阶段之争

定制家居上半场的P K已经结束?

中国的定制行业，最早起源于橱柜。1994年，伴随着欧派橱柜的成立，整个行业开始发轫，并逐渐发展壮大。2003年，索菲亚成立，定制衣柜首度走进公众视野。广州装修网了解到，经过十余年的发展，如今的定制行业已经成功孕育了8家上市公司。

据广东省定制协会秘书长曾勇回忆，在定制家居起步的最初十余年间，整个行业的表现一直相对沉静。20 0 7-2008年，索菲亚的销量开始破亿。2011年，索菲亚上市，首届衣柜展诞生，定制行业首度作为一个行业赢得了社会各界的广泛关注。

广州装修网了解到，2010- 2011年前后，整个定制行业步入了快速发展期。短短六七年间，定制行业不仅孕育出了两家上市公司，而且不断有定制品牌步入排队上市和准备上市的行列。从营收的规模来看，年销售2亿- 3亿的企业，大概有二三十家，新的定制品牌也如雨后春笋般涌现出来。

步入2017年上半年，加上新近IPO过会的志邦橱柜，定制行业总计有8家企业步入上市公司行列。不过，随着一线品牌的全线上市，以及部分二线品牌的集体上市，广州装修网了解到，部分业内人士认为，对于定制行业而言，靠消费需求和用户红利拉动的上半场已经结束，伴随着上市潮的开启，整个定制家居行业即将步入资本竞争和资源竞争的下半场。

虽然绝大多数业内人士都认同随着新一轮上市潮的开启，定制行业的发展的确赢来了一个新的发展阶段，但是对于上下半场的划分，不少业内人士却持有不同的看法。百得胜执行总裁张健认为，如果参照篮球比赛的上下半场之分，目前定制行业顶多算是打完了第一小节，上半场远未结束。诗尼曼董事长辛福民甚至认为，定制家居目前尚处在发展的初始阶段。

“一个传统产业，如果孕育了10家左右的上市公司，基本上便称得上大局已定。不过，凡事都有例外，定制行业便是这个例外。首先，作为一个端口，它不仅可以切分成品家具的市场，而且可以切分装饰公司的蛋糕，潜在市场很大。其次，在消费升级、城市化进程和互联网技术三者大融合的背景之下，定制行业作为一种新兴行业，它依然具有快速成长的巨大潜力。”在百得胜执行总裁张健看来，定制行业至少可以孕育20家左右的上市公司，当这个行业拥有20家左右的上市公司之后，才会迎来所谓的“下半场”时代。

Part2

趋势预测

模式

欧派领衔“大而全”V S金牌领衔“专而美”

按照业内人士的预测，屹立在资本风口的定制家居，最终可能迎来20家左右的上市公司，不过随着先发红利的持续释放，未来定制行业虽然竞争将变得更加激烈，但欧派领衔的“大而全”与金牌领衔的“专而美”，不仅注定将各自精彩，而且将会成为定制企业转型升级的主流方向。

A、欧派领衔“大而全”，在资本的助力下或将改变整个家居业的生态

2016-2017年，“大家居”如同一轮迅猛的龙卷风，席卷了整个家居行业，不少定制企业同期开启了“大家居”战略。所谓的“大家居”，对于定制企业而言，简而言之，便是借助全屋定制及其它软装产品延伸，为消费者提供真正的一站式全屋家居解决方案。截至目前，在发力“大家居”的阵营之中，包括欧派、尚品宅配、索菲亚在内的一线定制军团一马当先。与此同时，包括诗尼曼、新标、玛格等在内的二线定制品牌，在奔往“大家居”的路上同样不遗余力。

“消费者长期饱受信息不对称及产品分散选择的困扰，逐渐催生了消费者对装修的恐惧心态，这就使他们对‘一体化选购、一站式服务’产生相当强烈的需求。”说到玩“大家居”的初衷，欧派家居董事长姚良松表示，除了顺应消费者的需求，也是市场情势使然。眼下，中国经济面临转挡换速，房地产调控，建材市场竞争加剧，大型家居建材厂商都在纷纷谋求转型，寻找新的赢利点和增长点。

在业内人士看来，“大家居”的兴起源于消费需求的转变，同时也与竞争重压之下的企业主动转型相关，而经过此番群雄逐鹿之后，未来整个家居业的生态或将都会因此改变。有实力或者有资本助力的大的定制企业会整合越来越多的资源，实现产业链的延伸，在达到多点盈利目的的同时，推动家居产业的大融合。

B、金牌领衔“专而美”，匠心智造有望沉淀出橱柜业的“华为”

经历此番上市潮之后，整个行业的格局将会呈现出哪些变化?“首先，我不赞成大洗牌的说法。整个行业将会出现分化，大的企业将占据更大的市场份额，服务更多的消费者。专而美的品牌，会形成自己的特色，专注某个细分市场。这个细分市场，可以是品类细分，也可以是区域细分。”虽然一线定制品牌多数都在践行“大家居”战略，不过在广东省定制协会会长王飚看来，未来定制行业不会出现“大家居”一统江湖的局面，“大而全”的全屋定制品牌与

“专而美”的特色定制品牌将会各自精彩。

与此同时，从整个行业的统计数据来看，虽然定制行业的发展速度惊人，但是品牌集中度却并不高。最大的定制衣柜龙头，销售额仅占衣柜行业的4%。定制橱柜行业的集中度相较定制衣柜则更为分散。以上市公司为例，2015年欧派家居、志邦橱柜、金牌橱柜、皮阿诺、尚品宅配和我乐家居等，合计市场占比仅为7.4%，对于专注橱柜的定制企业而言，依然有着很大的提升空间。

或许是基于这样的市场预判，在很多同行业纷纷向“大家居”转型的时候，以金牌橱柜为代表的定制品牌却反其道而行之，18年坚守在厨房领域，坚持只做更专业的高端橱柜，成为中国家居建材行业转型大军中的一股清流。

为什么对橱柜如此执着?“专注，其实就是一种工匠精神”。金牌橱柜总经理潘孝贞认为，专注一个领域并做到极致，远比在多个领域“蜻蜓点水”更有价值。在潘孝贞看来，定制橱柜是一个非常专业的系统工程，涵盖木制品、人造石台面、五金配件等多元产品，涉及水、电、燃气和油烟处理，在用材、工艺、设计、生产、物流、安装、售后等方面的难度都远高于其他板式家具，橱柜必须专业才能做得更好。长达18年专注和坚持，金牌橱柜不仅定义了中国专业橱柜的标准，而且在上市的同时，成功走出了国门，合作客户遍布美国、澳大利亚、迪拜、埃及等数十个国家。

消费

消费趋势转变VS企业布局谋篇

统计数据显示，中国有4亿家庭，每个城市每年有超过5万户的新居家庭，平均新居家具消费额为5万元。未来5年，中国的家居消费总额将达到8万亿元，传统成品家具销量会有所下滑，但定制类消费预计将以每年20%的速度持续增长。

面对巨大的市场需求，定制行业究竟该如何布局谋篇?最为关键的一点，是要能够对消费者需求转变做出提前预判和提前卡位。因此，在后定制时代，整个行业的消费趋势将会发生哪些转变，无疑是最值得定制企业所关注的。

A、个性化生活方式将成为主流

伴随着消费升级，新一代的消费者到底会喜欢什么样的定制产品?在索菲亚副总裁王飚看来，下一代的消费者是追求个性的一代，因此不会追捧普遍意义上的流行趋势，而是更看重个体生活方式的营造，因此跟流行有关的消费会变少，更情趣和个性有关的消费会越来越多。因此，定制产品的个性化程度会越来越高。

B、更加公开、透明和更具确定性的消费

其次，伴随着互联网和信息化成长起来的新一代消费群体，掌握信息的能力很强，因此很排斥各种各样的潜规则和套路，喜欢更加公开、透明的消费方式和更有确定性的消费结果。因此，定制企业将不能假设消费者是外行，自己是内行，必须要通过更加透明的计价方式、更加统一、规范的终端服务体系，更高程度地满足消费者的个性化需求。与此同时，定制企业必须要花费更多的精力与消费者去沟通，并通过系统设置，提升终端的设计水平和服务水准。

C、需求更迭加速，将给企业的产品研发提出更高要求

此外，定制需求的转变和迭代将会加快，对于定制企业而言，这就意味着产品的更新和研发速度必须随之加快，既要快速地感知终端的需求变化，同时又要让系统针对这些需求做出快速反应，更快地变成能够落地的产品。

竞争

未来PK的重点：系统+运营+产品

A、系统PK，必须要把短板做到最长

未来的定制企业PK的重心将会转向哪里?在百得胜执行总裁张健看来，定制是一个系统工程，是由37块木头拼出来的一个木桶，最后到底能装多少水，取决的不是长板，而是最短的短板。“从整个定制行业来看，索菲亚的成功，就在于它把自身的短板做到了最长。对于其它定制品牌而言，想要决胜终端，必须要能如索菲亚一般，将短板做长。”

其次，从竞争的形态看来，未来定制行业的竞争将是一个系统的竞争。具体来讲，又可以细分为品牌、营销、产品和信息化。在这四个层面，谁能够做到最好，又取决于平台、信息化、规模、管理能力、效率、战略、团队、产品等等若干环节。以成本控制和效率控制为例，传统的成品家具只要设计够好，批量化生产即可。但对于个性化定制产品而言，无论是前端导购、店面建设、设计安装，到中断的数字化连接，以及后端的智造生产，只有各个环节完美协同，才能让整个系统完美运转。

B、运营P K，必须要全面提升前后端的运营水平

在索菲亚副总裁王飚看来，定制行业正处在一个全面发展、全社会发展的阶段。定制可以分为前端、中端和后端，前端是服务端，中端是数据输送，后端是生产。随着上市企业的增多，不仅定制行业的门槛抬高了，而且设备、软件和渠道都在趋于成熟，未来整个行业，将是一个PK运营能力的时代。

“在前端，过去定制企业看重的是渠道，追求的是网点的扩张。未来，随着一线和二线定制品牌渠道的稳定和成熟，定制企业之间PK的将不再是网点的扩张。随着渠道的持续下沉，定制企业的各个网点，能否精确执行总部的运营主张，给消费者一个相对标准化的服务结果，考验的将是总部治下的经销商们的运营能力，而不是企业在渠道层面的开拓力。在中端和后端，企业能够以更加合理、更有效率的方式服务好更多的消费者，同样跟企业的运营能力密切相关。好的运营指导，能够让后端的生产更有效率，成本和质量更加可控，从而能够在企业利益和消费者利益找到一个最佳平衡点，实现真正的最优性价比。”

王飚透露，2016年，索菲亚信息与数字化中心推出的信息化核心系统———X计划，作为一套免费提供给经销商前端使用的CRM系统，可以帮助经销商创新、变革，提升公司化运营水平，帮助所有一线业务人员提高效率、订单转换率和服务质量。除了针对经销商的X计划，在新的发展阶段，索菲亚一直在针对市场的变化，不断进行其它运营优化。在前端，索菲亚一直致力于通过不同的方式，比如电子化的店面、设计云共享等方式，提升前端的服务能力，以给客户质量更均等、更透明和更具确定性的服务。

C、产品P K，必须要快速感知+迅速响应

除了系统层面和运营层面的PK，产品的PK同样是未来各大品牌的角力重点。从最近两年，一线品牌的密集动作来看，产品层面的竞争步伐早已提前开启，并将一些二三线品牌远远甩在了身后。

以尚品宅配、索菲亚、欧派为代表的一线领军品牌，越来越注重发挥大数据的优势，以及对大数据的快速反应能力，力求快速感知消费者的需求变化，并做到快速响应。2016年，尚品宅配成立“生活方式研究中心”，探索中国家庭的当代生活方式，并进行系统、全面的家居定制方案研究，推出的“我+生活方式”系列产品，让消费者可以随心所欲定制生活方式。

欧派在携手意大利一众设计大咖的同时，不断深入发掘消费者的定制需求，继2016年3月提出六大空间体系理论，将全屋定制分解为入户空间、餐厅空间、客厅空间、卧室空间、功能房空间、阳台空间等六大生活空间。在此基础上，2017年新揭幕的欧派衣柜展厅还首度融入了“六大生命周期”论，将故事化场景体验设计与个体生命周期轨迹相结合，以便让处在奋斗期、婚姻期、有孩期、二孩期、成就期、洒脱期六个不同人生阶段中的消费者，都能量身定制自己想要的幸福。

广州装修网了解到，为了给消费者打造更加整洁有序的家居生活，索菲亚在正式聘请中国专业衣橱管理行业创始人卞栎淳成为“索菲亚收纳顾问”的同时，发布了品牌最新广告语。回望索菲亚最早的广告语“定制衣柜就是索菲亚”，到“定制家，索菲亚”，到现在的“懂空间，会生活”，每一次品牌主张都基于对消费者需求的深刻洞察。

借助大数据的相关性，一线品牌由于有着更为庞大的用户数据做支撑，所以在消费者需求洞察、产品研发和快速满足层面获得了先发优势。以尚品宅配为例，终端数据显示，有榻榻米需求的业主对飘窗利用要求较高，便据此研发了针对飘窗的各种各样的产品。二孩政策放开后，大数据反馈儿童房尤其是二孩房的需求增长，尚品宅配又据此研发了一系列可供两个孩子使用的儿童房设计。这些产品，不仅让尚品宅配在终端市场取得巨大成功，而且拉近了与消费者之间的距离。