10年前，央视“3·15”晚会一段4分钟的短片，将享有美誉的“欧典地板”拉下神坛，这个宣称有“百年历史”的德国品牌一夜之间露出真容。10年来，这场地板业洋品牌打假的大地震，在地板行业和整个家居行业造成深远影响。国人对于洋品牌的盲从性降低，对于假洋品牌的警觉度提高，大大优化了家居行业的品牌秩序和竞争环境。

事件回顾

百年德国地板品牌

子虚乌有

2006年3月15日，央视“3·15”晚会首度关注木地板行业。号称源自德国、行销全球80多个国家的欧典地板被曝光涉嫌以虚假宣传欺骗消费者，其宣称的德国总部根本不存在。在此之前，展现在世人面前的欧典地板是一家拥有103年历史的德国公司，产品最高售价达2008元/平方米，而实际上欧典仅是一家只有6年历史的国内民营企业。这个弥天大谎被揭开后，业界哗然，举国震惊。而欧典地板拥有“百年品牌”、“3·15标志”认证、“中国环境标志产品认证”、“北京人最喜爱的地板品牌”等诸多光环。

欧典假洋品牌身份曝光后，3月16日，各地欧典专卖店纷纷撤柜;3月20日，欧典地板总裁闫培金公开致歉，终于承认欧典地板“德国制造”的显赫身世不过是一个国际玩笑，“德国总部”根本不存在。

4月14日，时任中消协副秘书长董京生就此事件首次表态：“在欧典地板问题上，中消协确实存在失察之责”;4月15日，北京市工商局丰台分局对北京欧典木业有限公司下达处罚决定通知书：按照违反《广告法》和《反不正当竞争法》，处以共计747万余元的罚款。

事件后续

各地发起品牌打假行动

欧典地板事件发生后，引发了国家有关职能部门和各级消费者权益保护委员会体系的高度重视。2006年7月29日，中消协因为欧典地板事件正式叫停“3·15标志”认证。随后，北京、上海、广州、长沙、杭州各地工商管理部门对当地木地板、瓷砖、橱柜制造企业的经营资质、商标专用权进行了整顿和清查，对欧曼地板、彩蝶地板、金刚欧德地板、威尔斯瓷砖等一大批违规企业进行了查处。此外，全国木材流通协会、中国家具协会也发起各省协会开展了自查自纠的行业自律活动。

另一方面，消费者对于家居建材品牌的假洋品牌现象更为关注。据不完全统计，2007～2013年间，消费者向各地消委会、工商管理部门、知识产权局投诉，在网上掀起了对博洛尼橱柜、马可波罗瓷砖、L&D陶瓷、金刚欧德地板、玛堡壁纸、沃威星壁纸等数十个知名家居品牌究竟是不是洋品牌的口诛笔伐，让很多知名品牌在舆论压力下最终脱下了洋外衣，在宣传方面回归本位，真实宣传。

事件意义

行业广告发布要求趋严苛

“欧典事件”暴露了国人崇洋媚外的心理，在低关注度、高利润的家居建材行业表现得尤为明显。该事件发生后，随着政府、消委会、媒体、消费者等各界对于进口品牌真实性的较真，虚假宣传的违法成本提高，很多指望靠注册假洋品牌一夜暴富的企业也在权衡得失，在进行广告宣传时尺度大有收敛。之前随处可见的“德国原装进口”、“100%意大利制造”、动不动就“始于18xx”等类型口号大幅减少。

同时，“欧典事件”还暴露了国内广告监管部门对于家居行业的监管漏洞，虚假宣传在家居行业比比皆是。“欧典事件”之后，相关主管部门加强了对违法广告的监管措施。

一位橱柜经销商告诉记者：“前几年，我们做广告比较随意，说的通俗一点，就是你肯出钱，媒体就能登，现在报纸、公交车等媒体的广告发布审查十分严格。”

司米橱柜广州总代理刘先生也告诉记者，司米橱柜是法国领军橱柜品牌，在中国的销售由索菲亚家居代理，“去年我们在发布公交车广告时，就一定要求我们提供资质证明，报纸报道等材料才准许我们发布‘司米橱柜，源于法国1934’这样的广告字眼。”

广州装修网：辨认“假洋鬼子”更容易

广东省家具协会会长王克表示，市场监管更严格，商家宣传表达更规范、媒体传达之后，消费者有了基本的认识，因而更容易通过品牌的口号、介绍来辨别哪些是真外资品牌，哪些是假洋品牌。比如“源于德国xx品牌”、“采用德国xx工艺”，“源于意大利设计”这类就基本可以判定是国内品牌，只是与某德国品牌有技术合作或技术引进，或购买了德国进口生产设备;而当下还能打出“德国原装进口”、“拥有142年历史”这类广告语，就可以基本判定的确是进口品牌。